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中低成本類型片影院營銷的“獨孤七劍”

中低成本類型片影院營銷的“獨孤七劍” (2008-04-15 10:37:29)

    記得幾年前,人們都在呼吁,中國什麼時候才能有大片。現在,中國大片似乎已經不愁市場了。反而是中低成本影片的市場盈利模式成了老大難。那麼現在的中低成本影片到底困難出在哪里呢?很多人說,中國的很多電影院不支持中低成本影片;還有很多人說,中國缺乏中低成本影片的保障機制;甚至還有很多人說,是大片沖擊了中低成本影片的生存空間。原因很多,理由很多,但現實真的是這樣嗎?我們來算個小賬。

    從2007年拍攝的300多部影片情況來看,大多數影片投資額都在1000萬以下,如果按炤一部影片投資額為300萬人民幣計算,300萬的制作成本,大致需要1000萬票房才能回收回來,而1000萬票房意味著什麼呢?按炤平均票價25元計算,1000萬票房就需要40萬人觀看,如果300人的影廳,按炤平均1/3上座率計算的話,這40萬人,需要放映影片4000場,如果每個影院按炤一個拷貝最低每天10場,放映10天來計算,放映這4000場,需要40家電影院。這意味著什麼呢?這意味著一個300萬投資的電影,只要操作得當,僅需要40家電影院每天排映10場就可以做到。而40家電影院,其實,僅僅相當于目前國內的頂級比如星美、萬達、中影南方等一條院線規模。

    當然上面的模型,是理想狀態的設想,比如上座率,比如放映場次等等,而且沒有計算宣發成本。不過這樣的一個粗略的算法已經能夠說明一個問題,那就是只要合理運作,一部300萬投資的影片,僅靠一條院線的力量,基本上是完全可以收回成本的。再加上按炤目前影片的投資回報模式,影片還會從電影頻道、音像、網絡等諸多版權交易中回收一部分成本的話,這樣規模的影片投資,是肯定穩賺不賠的!2006年《瘋狂的石頭》創造了中國電影市場的奇跡,便是中低成本影片以小博大的典型範例,不僅僅沒有賠錢,而且大賺特賺。

    那麼,為什麼每年有上百部,甚至接近200部這樣投資規模的國產影片,卻很少有見到這樣的賺錢影片呢?很顯然,中國目前的市場容量,養個3、400萬投資的影片,已經夠了,隨便一條大的院線或者幾條院線操作,就可以保證影片的盈利,特別是隨著院線發展競爭的逐漸激烈,對于院線來說,產品差異化是其發展的內在根本需求,對于這種中低成本影片,很多大的院線是非常渴望能夠獨立操作的,以凸顯產品的差異,從而創造出院線獨特的品牌來,但是面對茫茫的200多部中低成本電影,就是找不到合適的那一個。一方面產量充足,一方面飢渴難耐,典型的產銷不對路。說白了,本文第一段所說的種種理由,都是借口。中低成本影片做不好,關鍵是影片自身的問題。

   當然,如果要探討中低成本影片的產銷對路問題,就要把這200多部中低成本影片中的一部分影片剔除,由于很多影片的立項拍攝目的,並不是針對市場的,比如很多的低成本文藝片、政府支持影片,本文論述是要與那些想面向市場,為市場拍攝中低成本影片的制片項目公司機構進行探討,到底該怎樣運作一個中低成本的影片項目,並能夠順利保證影片盈利。據筆者了解,想為市場拍片,但一直苦于找不到准確運作思路的中小制片文化公司,大有人在。

   基本原則〞〞不要迷信“類型片”,要把“創新”貫徹到細節,保證類型品質

   從目前的情況來看,中國的想拍攝中低成本影片並希望盈利的投資制片方們,拍攝類型化影片,基本已經形成了共識,從導演到投資人,都經認識到了類型的重要性,不需要再做任何呼吁了,從近幾年喜劇片、驚悚恐怖片等類型化影片的不斷增加就可以看得非常明顯,自《瘋狂的石頭》黑馬成功之後,一系列中低成本的喜劇影片接連出爐,比如《大電影》系列、比如《雞犬不寧》、《我叫劉躍進》、《棒子老虎雞》、《婚禮2008》,而驚悚恐怖類型片,也是層出不窮,比如《救我》、《好奇害死貓》、《妄想》、《七夜》、《心中有鬼》等,這些影片的投資成本最低2、300萬,高可到1、2000萬,但從近兩年的市場反饋來看,結果並不是十分理想,比如《救我》、《好奇害死貓》這樣的中的成本驚悚片,都只有4、500萬的票房成勣,而《大話股神》、《彩票也瘋狂》、《天下第二》這樣的喜劇類型片,實際票房更是慘淡。如此之多的類型片不斷湧現,可是為什麼市場反饋並不好呢?甚至在《瘋狂的石頭》成功之後,竟然再沒有任何一部中低成本的喜劇類型片,可以再次達到《瘋狂的石頭》取得的成就。其實道理很簡單,類型雖然是可以復制的,進行工業流水線生產的,但類型也是需要不斷創新的,類型也是要有品質保證的。為什麼國內很多中低成本的類型片不能成功呢?失敗就失敗在類型化的不夠徹底,立項操作不成熟,缺乏創意,細節執行粗糙,造成了類型影片的整體粗糙,品質低下,這也就很難取得足夠良好的市場反饋了。甚至嚴厲一點說,很多中低成本的制片人、導演,過于迷信“類型片”三個字,以為只要打著類型的名義,就能夠有足夠好的市場收益,而不知道,類型到底該如何運作,如何展現,如何在有限成本的前提下,保證類型影片的上乘品質。反過來思考,寧浩的《瘋狂的石頭》為什麼能夠成功呢?並不僅僅因為這部影片的喜劇類型,而是因為這部影片將喜劇類型深入挖掘,精雕細刻,處處皆寶,快節奏的剪輯符合現代年輕人的審美節奏,方言台詞皆是神來之筆,句句經典,另人難忘。據一份網絡觀眾調查統計,另人印象深刻的《瘋狂的石頭》台詞,竟然非常平均的分散在影片的角角落落,這也就充分說明了影片制作的精心與創意,這才是需要我們電影制作人們去仔細思考的。電影,是標准的創意產業,沒有創新,沒有精雕細刻,是不可能把類型片拍好的,要想拍好,就要將“創新”貫徹到影片的方方面面,題材、敘事、剪輯、台詞、表演等等等等,只要是在操作範圍之內的一切,皆要從創新的角度去考慮,才能拍出真正的優質類型片。

 

   影片類型化訴求的“獨孤七劍”

   近幾年的中低成本類型片,雖然粗制濫造者有之,但仍然不時會冒出一兩部上乘品質的類型片,比如都市喜劇《獨自等待》、《追愛總動員》;驚悚片如《救我》,最近的影片《五顆子彈》、《志願者》等,都是在制作的整體水准上較高的作品,但依然市場回報並不理想,原因何在呢?其實,這反映了我們目前類型影片市場營銷的整體水准低下,優質影片並沒有配合優質的市場營銷,而造成營銷水准低下的原因,主要體現在對類型影片七種要素使用的把握失控上。

    那麼類型片的訴求,到底要把哪七種要素利用好呢?分別是:類型定位、片名、海報、預告片、劇炤、一句話劇情介紹、主打宣傳語。這七種要素,雖然看似簡單、基礎、平淡無奇,其實非常講究,這就好像武俠小說中的“獨孤九劍”,雖然這里只有七式,但組合變化,就可變幻出無窮威力。下面就讓我們一一拆解:

 

   第一式:類型定位

   對于類型片來說,類型定位最為重要,是其他一系列類型訴求工作的原始依據。簡單的類型有喜劇、愛情、懸疑、驚悚、警匪、動作、武俠等大類,隨著電影產業的不斷發展,影片的創新需求,促使類型進行雜糅,功夫喜劇、動作警匪、愛情喜劇等等。基于此,在對影片進行類型定位時,要充分把握影片的主要類型與次要類型,比如《不能說的,秘密》影片有愛情、音樂、青春偶像等多種類型元素,但影片的主人公周傑倫的影響力是遠遠超過愛情、音樂等元素的,因此主打類型定位一定是青春偶像。與其他六種要素相比,雖然類型定位不需要進行更多的創新,但准確性非常重要,只有將所拍類型片進行准確恰當的類型定位,才能夠保證所有的類型化訴求工作准確到位的完成。

 

   第二式:電影片名

   在影片信息的傳播過程中,被傳播最廣的,一定是影片的片名。對于大制作影片來說,也許片名並不是最重要的,比如《集結號》,初看上去不明所以,但是由于影片的強勢營銷,反而使片名的“集結”成為流行新詞匯。對于中低成本影片來說,不可能花大量的資金成本進行宣傳營銷,因此一個好的片名,將對影片的傳播,乃是票房有直接影響作用。而要想為電影取個有市場前景的好名字,是必須要與影片的類型定位要直接掛鉤的。最近正在上映的《黃石的孩子》通過網絡掀起了一股爭論電影片名的熱潮,很多人甚至將該片誤解為鄉村題材影片,這點對于影片宣傳來說,是非常致命的。足見片名對影片類型訴求的重要作用。

 

   第三式:電影海報

   電影海報就像人的臉,是觀眾到處都會看到的第一圖片信息,如何把海報做好,將直接影響到影片的票房,因此非常重要。《章魚東河驚魂》這部進口批片上映時,很多業內人士並不看好,影片的拍攝手法陳舊,而且制作比較粗糙,但是由于發行方將影片定位為災難片,制作了一款巨大章魚爬上自由女神像的海報,附之以一系列的類型化訴求手段,結果好得驚人,全國創造了上千萬票房的好成勣。目前國內的海報設計仍處于作坊階段,基本上沒有非常專業的海報設計師,很多是平面設計人員負責設計電影海報,其實電影海報設計不僅僅要視覺上吸引人,更要能夠充分體現影片的內涵與精神,特別是能夠直接展現出影片的類型特徵,將非常有益于影片的市場回報。在電影產業高度發達的好萊塢,不僅僅有大量的電影海報設計師,而且還湧現了一批電影海報設計藝術家,乃至大師。隨著中國電影市場化的不斷發展,相信今後的電影海報設計從整體上,一定會有所提升。

 

   第四式:電影預告片

   預告片的制作,在目前中國,也是非常不成熟的一個環節。很多中低成本的類型片,預告片由導演親自操刀剪輯,這就存在很多問題,導演很多會從藝術性、敘事性的角度去處理預告片,而真正的預告片,就是要將影片中最精華的,最能體現類型特點的部分進行策略性加工處理,這是不能由導演去完成的,而應該由專業的預告片制作團隊去完成。去年低成本戰爭片《夜襲》上映前,其精心剪輯的預告片,大氣磅耬,沖擊力強,在影院播出後,反響非常好,甚至很多觀眾在看到預告片後,紛紛在網上發表言論,表現出對影片強烈的期待。下面便是兩位網友觀看《夜襲》預告片後的觀後感。

    http://blog.sina.com.cn/s/blog_4bbdb46101000ap6.html

     每次看電影前面的宣傳片廣告的時候,都會有很多的感觸,快樂、激動、刺激、感動,今天看的有些不一樣,是唯一讓我看宣傳片就流下眼淚的,那就是《夜襲》。這部片子能激起國人的憤慨,激情,斗志,本片中沒有什麼名角,都是真實的戰士,抗日的英雄,為觀眾再現了當時戰場的血腥和淚水,讓人感動,甚至讓我有種想到現場參加戰斗的沖動。是一部非常好的戰斗電影。!!!!!強烈推薦。

    http://blog.sina.com.cn/s/blog_4af4365d01000c3n.html

     前幾日去影院看《哈利"波特》,映片前被強買強賣地看了一通廣告,其中有《夜襲》還有馮小剛那個誠意返回賀歲檔的《集結號》的預告片,且不說超級霸悍的視聽效果不容分說地震撼了我,單是銀幕上打出那兩行觸目驚心的大字“男兒何不帶吳鉤,收取關山五十州”已讓人熱血沸騰。

 

   第五式:電影劇炤

    如果說片名、海報、預告片是一部電影能夠讓觀眾最直接感受到的、最重要的三大類型要素,那麼電影劇炤則是影片類型展示的深入展開,是得以充分補充說明影片風格類型的有利手段。從目前國產影片的劇炤提供來看,往往是優質大片,會提供非常精美的劇炤宣傳素材,很多都會進行調色、畫面處理,等深入加工,而很多中低成本影片的劇炤非常之差,甚至與普通炤片沒有任何區別,不能絲毫給人以美感,就不要說類型訴求了。雖然中低成本類型片經費有限,但是把有限的經費花在這樣事關影片類型定位的關鍵要素上,肯定是十分值得而且必要的。

 

   第六式:一句話劇情介紹

    我們平時所謂的大片,在美國好萊塢叫做“高概念電影”,所謂高概念電影,有幾個關鍵要素,其中第一條就是強調能夠一句話將劇情介紹清楚。這點對于影片宣傳來說非常重要。這是從傳播學的角度來看非常重要的一個原則,我們正處于信息爆炸的時代,如果不能用最短的時間將最重要的信息表述出來,信息傳達的廣泛程度一定會受影響。因此,一部電影到底說了什麼,必須要用一句話簡介有力的表述出來,這點對于中低成本影片來說,根本不需要追加成本,只需要制片與主創人員,多花些時間精力,仔細揣摩影片的內容,如何用最簡短的一句話,將影片的類型特質、主要人物、事件、規模、風格全部表述清楚,並能充分吸引人的注意。只要得出這樣的一句話介紹,並進行廣泛有效的傳播,這對于影片市場營銷,將十分有推動作用。

 

   第七式:主打宣傳語

   主打宣傳語的揣摩與設計,與一句話劇情介紹,操作方法相同,唯一不同的是一句話劇情介紹強調敘述性,是提供給人們,進行交流使用的,著重與講述內容。而主打宣傳語,則要盡力將影片最大的特點,用最有力的表現方式表達出來。在很多時候,主打宣傳語,可以是口號型的,根據影片的類型不同,而展現不同特色。

 

   綜上所述,中低成本類型影片,基本上不具備強勢營銷的優勢。如果一部中低成本類型影片,想要獲得良好的市場收益的話,唯一可做的,就是在打造上乘品質的富有創新性類型片之後,在7大類型要素上,下足功夫,將細節做精做透。從目前的中國電影市場情況來看,優秀的中低成本類型片,不是太多,而是太少。只有這樣的類型影片發展起來,中國3000萬票房級別的影片才會更多湧現出來,中國電影產業才能更加良性的向前發展。

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