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【第10屆時報世界華文廣告獎特輯】得獎作品賞析

中國時報 廣告物語   / 曾士豪、Sue


最佳華文平面廣告獎《中興百貨-慾海篇》 文/曾士豪

《中興百貨-慾海篇》
「生命之所以精彩,就是因為七情六慾」的創意概念,文案模擬佛經文體,視覺上拼貼畫家于彭獨特風格畫作,呈現出慾望的眾生相。 看慾海篇全圖
「善男子,善女人,慾海無邊如恆河沙數,唯中興百貨週年慶折扣是岸」,《中興百貨-慾海篇》以模擬佛經文體的書寫,表明慾望不是罪惡,而是得道之途。絕妙的譬喻,搶眼的視覺,征服了評審團,勇奪最佳華文平面廣告獎。 曾錦程說:「用地獄來形容購買慾,是很到味、很新鮮的想法。」 創作這件作品的意識形態執行創意總監許舜英表示,在百貨公司週期性的廣告中,要如何勾起讀者的購買慾?她的創意思考是:怎樣透過approach?不斷累積中興百貨這個品牌的態度和價值。 於是她以「生命之所以精彩,就是因為七情六慾」這樣的創意概念,創造出了《慾海篇》,再度突破過往中興百貨廣告的表現,創作出既能延續品牌精神又新穎的風貌。許舜英說:「這次以parody(遊戲詩文)為創作手法,它借用文化裡的一些元素做新的演繹。parody就是帶有戲弄和諷刺意味的模仿,它把宗教裡的修辭變成另一個說法。」視覺設計則與台灣畫家于彭合作,將獨特風格的畫作予以拼貼處理,呈現出慾望的眾生相。 最佳華文影片廣告獎《實惠家居用品店-鑊篇/膠箱篇/麻雀檯篇》系列 文/Sue 打破價格訴求,再造品牌形象,《實惠家居用品店-鑊篇/膠箱篇/麻雀檯篇》系列三篇以「家,永遠是最大」的概念,運用身邊最熟知又不顯眼的道具,炒菜鍋、麻將桌和塑膠箱,動人的傳達出中國人對家的情感,獲得最佳華文影片廣告獎,其中《鑊篇》先前已贏得2002年度時報亞太廣告獎影片類大獎,香港達彼思的這系列廣告影片,可說是不分國籍,都深獲共鳴。
《實惠家居用品店-鑊篇/膠箱篇/麻雀檯篇》系列
運用身邊不顯眼的用具,點出對家的依賴與感情,一如它的廣告標語:「家,永遠是最大」。圖為系列之一《麻雀檯篇》。
實惠家居用品店在香港擁有40多家分店,販賣的是從客廳到廚房的各式家庭生活用品。這波廣告從價格溝通的迷思中走出,香港達彼思的創意團隊為這系列作品找到了生命力。 塑膠箱有媽媽的青春、弟弟的夢想和爸爸的心靈雞湯;麻將桌可以拿來吃飯、讀書、拜拜和翻臉;炒菜鍋還能做風水,為家人擋風雨……「它帶給你的不只是物品的價值,而是家庭。導演把家庭處理得這麼有凝聚力,很棒。」莫康孫說。 鄧志祥認為:「打造品牌就像是菜市場的水果攤販,我們賣蓮霧、橘子、蘋果的時候,會在水果上面噴點水,下面鋪上芭蕉葉,讓它看起來好看、新鮮、有吸引力。我肯定實惠的品牌知名度和相關性因此高了很多。」 在「今日最低價」的價格策略外,品牌形象也是創造銷售的工具。鄭以萍覺得這套作品,對台灣的通路商也頗具啟示。 最佳華文運用獎《韋恩咖啡-周公篇》 文/曾士豪
《韋恩咖啡-周公篇》
巧妙運用中國人熟悉的「夢周公」典故,提示出喝特濃咖啡能提神的產品功能,達到華文運用獎作品不只是善用中文字,同時反映華人文化的特色。
《韋恩咖啡-周公篇》運用中國人熟悉的「夢周公」典故,提示出喝特濃咖啡能提神的產品功能,獲得了今年度獲得獎最佳華文運用獎。 意識形態執行創意總監許舜英,點出她創作這支作品的思考:「你如何透過非常有趣的、年輕人喜歡的方式去傳達信息?重點是,用哪種創意符號結合產品。」是以訴求點並不新奇,但挑明的是,同質化的策略與功能需要新的創意說法。 出發點很簡單,曾錦程也這麼認為,但是「對中國人來說,一開始會覺得很奇怪,竟然打老人,它很反傳統,是很有衝擊力、短小清脆俐落的廣告。」 鄧志祥則指出,「老外一定不懂什麼是周公,它用一句話『周公BYE BYE!』就很到味,相關性很強,因為它賣特濃咖啡。」 問及意識形態在向客戶提案時,有沒有受到太大的質疑?「我們很相信這樣的作品,因為我們不是為了創作而創作。有時提案不是與客戶溝通idea,而是溝通我們相信的事情。」許舜英認為,做廣告沒有理所當然的容易。 對於「最佳華文運用」這個特別的獎項,梁開明認為,描繪生活中的細膩感覺是用語言,而不是文字。華文運用獎評選的作品不只是善用中文字、賦予文字新義、創造新的中文造型,還必需包括了對華人文化的深層洞見。

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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